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吴琼

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本田在华战略大变 打响中级车保卫战  

2013-06-25 07:38:01|  分类: 网易专稿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本田系在中国正发生重大变化。

6月14日,三个本田同时出现在Honda中国媒体大会上,本田中国及其在华合资公司广汽本田和东风本田的高层纷纷宣布其2015年的规划。按照本田中国的构想,至2015年,本田将在中国导入共12款Honda品牌新车型,包括垂直换代车型。其中本土化成为本田的关键。

这与多年来本田在中国的表现大相径庭。一年前,尽管同样是本田中国媒体大会,却看不到合资企业广汽本田、东风本田的身影,整场成了本田中国的独角戏——台下只见仓石诚司一人。多年以来,本田汽车在中国引进新车的步伐极慢,2006年,本田汽车向中国市场引入了6款车型,分别是广汽本田的雅阁、奥德赛、飞度和思迪及东风本田的CR-V、思域。此后本田汽车新车乏善可陈。2006年至今的6年间,本田汽车仅向中国导入了两款车型——东本思铂睿和广本歌诗图。

本田的变化归为中国市场的激烈竞争。随着本田汽车引入新车步伐的加快,本田汽车或许有望一举扭转“慢本田”的形象。但是鉴于本田汽车中国旗下仅有豪华车在内的少量进口车型,其主力销量仍集中在合资企业——广汽本田、东风本田身上,因此本田汽车中国复兴之路只能寄托于合资企业上。按照两家合资企业产品规划,今年广汽本田意欲重拾升势。

 

快跑发令枪响起

本田汽车在中国的快跑,或将率先体现在广汽本田上。

广汽集团及广汽本田高层曾多次表示,2013年将成为广汽本田的发力年。2013年,广汽本田将有三款重量级新车上市——今年上半年已推出的全新理念S1、即将上市的新中级车——凌派、年末将上市的第九代雅阁。

小投入、滚动式发展,曾经是广汽本田在中国取得高利润的法宝。但近年来,越来越成为制约包括广汽本田在内的本田系的障碍。1998年7月,广汽本田在购买原广州标致资产,改造建成了年产3万辆的生产规模。在面积仅增加一倍的情况下,生产规模滚动发展至2003年底的24万辆。2003 年,广汽本田仅凭三款车——雅阁、飞度和奥德赛,就实现了销售收入230亿元的惊人业绩。

随着密集新产品的推出计划,广汽本田扩产步伐加快。今年5月,广汽本田第三工厂暨发动机工厂在广州增城动工,预计2015年初建成投产,达产后,广汽本田年产能将达72万辆整车、24万台以上发动机。而2012年,广汽本田销量为31.6万辆。

从谨慎地小规模投入,到如今大举扩大产能,只可以看出广汽本田对于未来的信心——完成72万辆的产能,意味着广汽本田销量在短短数年内需要增长127%。

产能在前,新产品在后。按照本田汽车及广汽本田规划,至2015年广汽本田将导入6款新车型、每年推出三款新车。这将一改过去广汽本田一款畅销车型打天下的局面,也是其因中国市场做出的改变。虽然这改变来得有些慢。

此外,随着产能的扩张,广汽本田营销模式也将发生变化。从过去的饥饿营销——控制供应量、加价热销,转为寻求规模效应、提升品牌认知度。

 

中高级车争夺战

寻求高利润,仍然是本田系的一惯思路。打起重振头炮的广汽本田,重注全押向中高级车市场。

2013年广汽本田计划销售41.08万辆,销量同比增长20%以上。广汽本田执行副总经理姚一鸣称,今年前四个月,广汽本田销量为11.3万辆。据了解,今年增长的10辆销售任务中,大部分需要依靠6月底上市的凌派。

广汽本田正改变以往单兵作战为主的模式,走中级车兵团战。按照规划,广汽本田计划形成双箭齐发的阵势——凌派和锋范构筑“凌锋”组合,抢夺更多中级车市场份额。

中级车兼具三高优势。其一高市场容量。相关数据显示,中级车市场是国内轿车市场份额最大、增长潜力最大的细分市场。第二高为高增长。尽管中国汽车市场增速放缓,但2012年中级车整体销量同比增长超过25%,远远超过中国汽车市场平均增长水平。第三高为高利润率。与经济型轿车相比,中级车的利润可观。此外,这也是广汽本田最擅长的市场之一。在外部和内部因素作用下,广汽本田自然会选择中级车作为振兴的重要战场。

至于凌派能否成功,取决于广汽本田、本田中国对于中国市场有多了解?据悉,这也是广汽本田首次为中国市场量身而造的中级车。凌派的研发团队来自Honda的全球设计团队、中国现地的研发团队,且实现了国际化的设计理念和中国审美元素的融合。

如果凌派能取得成功,或将进一步推动本田系在中国研发的进程。届时,因中国而变、本土化方有望真正得以实现。

至于本田汽车能否从慢到快,能否实现2015年130万辆的宏伟目标?则取决于三个本田的合作,取决于本田能拿出多少具有竞争力的产品?取决于广汽本田、东风本田的本土化研发推进进程的成功。

 

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