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吴琼

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奔驰“意外”换帅  考验新帅国产、进口平衡力   

2012-10-15 09:48:56|  分类: 网易专稿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奔驰“意外”换帅  考验新帅国产、进口平衡力

 

在中国担任跨国车企高管,变得越来越难!一个中国区总裁,除了考虑主管业务的业绩,还需要扮演好集团全球棋局中的角色。如果不能做好主管业务和中国国产业务的平衡,很可能会失去要职!

今年12月,麦尔斯离任梅赛德斯-奔驰中国总裁兼首席执行官一职,调至奔驰总部任职,奔驰日本现任总裁兼首席执行官Nicholas Speeks将接管中国帅印。这是一次意外,也是意料之中的事。

 

说意料之中,因为麦尔斯在中国的初定任期早已满,如今只是一延再延。说意外,源于麦尔斯任期既然能一延再延,自然有其理由,无论这理由关乎麦尔斯此前的业绩。但恰好在北京奔驰销售公司宣告成立的关键时点上,麦尔斯宣布被调任至德国总部了。

眼看着可以同时执掌进口奔驰、国产奔驰销售渠道的大好时机,麦尔斯却无法在奔驰中国总裁之位上撑到2013年!这多少显得有些微妙。据悉,北京奔驰销售公司架构已成,北京奔驰执行副总裁李宏鹏将担任北京奔驰销售公司的中方负责人。北汽集团将和奔驰中国组建北京奔驰销售公司,各自持股50%;利星行将退出北京奔驰销售公司,仅扮演经销商角色。

企业有时如同政治!梅赛德斯-奔驰的需要,决定高管的位置。在当下,毫无疑问,梅赛德斯-奔驰更需要一个整体的业绩,以洗涮可能被挤入全球豪华车第三名的耻辱。放眼全球,能给予这个业绩的市场并不多,中国恰好是其中最重要的一个。

梅赛德斯-奔驰的全球战略正在悄然改变。以前不甚重要的国产奔驰项目变得越来越重要了,看看奥迪、宝马国产和进口的比例是多少,就能知道怎么样方最有利于奔驰在中国跑马圈地。平衡国产奔驰和进口奔驰的关系,成为考验中国区总裁的难题。

但这恰恰是麦尔斯摆好不平的。麦尔斯在任期间,尽管进口车业务进展飞速,但与国产奔驰的矛盾也有目共睹。2011年、2012年后,国产的北京奔驰和麦尔斯主管的进口奔驰开始了内讧。在国产奔驰上市前,同款进口奔驰车型大幅降价,以至于国产奔驰销售成难题。2011年7月,奔驰在中国启动了两套营销体系(国产、进口)的整合,矛盾进一步激化。身强体壮的进口奔驰车开始了一轮轮大跳水式的降价,不仅引爆了2012年中国豪车价格战集体降价,也伤及奔驰国产体系的新车定价体系。其最后结果是,挑起价格战的奔驰并未占便宜,其整体销量不及竞争对手。9月,奔驰在中国市场销量达16806 辆,同比增长10%;奥迪在中国市场的销量为35512 辆,同比增长20%;宝马在中国市场的销量为29631辆,同比增速为59%。这几乎是奔驰的一个耻辱,因为放眼全球汽车市场,奔驰并未被奥迪、宝马抛得如此远。

杀敌三千,自损一万。这是奔驰挑起价格战的恶果。当然,消费者很乐见其成。如此一来,中国豪华车的价格变得亲民了。在中国的大街上,你会看到更多的宝马、奥迪、奔驰、路虎、雷克萨斯等等豪华车。

 

 

接手麦尔斯的Nicholas Speeks能否做到平衡,这决定着奔驰在中国的命运。如果错失了未来的五年,奔驰在全球想保住第二的豪华车宝位几乎不可能。Nicholas Speeks需要学习宝马、奥迪,将国产奔驰、进口奔驰纳入同一体系作通盘考虑。但这也是最难的一点。因为北京奔驰这盘棋越来越难下。按照规划,至2020年,北京奔驰生产的紧凑型豪华车将占奔驰全球销量的20%,成为奔驰全球最大紧凑车基地。

 

 

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