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吴琼

上海证劵报

 
 
 

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上海通用点起降价火 厂家让利圈“地”保份额   

2012-08-01 10:43:57|  分类: 网易专稿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上海通用点起降价火     厂家让利圈“地”保份额


中国汽车激战,从豪华车打到中高级车,如今正在愈演愈烈之势。在这场激战中,最引人关注的是汽车经销商,因为放眼望去,各大经销商门口的停车场内车如“龙”——停放的新车太多。以至于几个朋友调侃中国汽车市场之惨淡,“汽车经销商的销售经理并非忙着卖车,而是忙于找停车场。为什么?因为不少车企大量向汽车经销店压库量太大,以致于大大超过原有停车场地的承载力。”
随着经销商的承受力到了极限,各大车企不得不更加正视车市持续弱势的问题。如何脱困,如何赢得未来先机?通常而言,车企也三大自救法。不过,其中有损人最终不利己法,也有短期损己、长期利己方法。

 

 

弱势车企活命三招

 

在汽车市场不景气时,整车企业通常有三招自救法。

 

方法一:压库

这是最简单最注重商业伙伴的做法,但也是当下车企们最常用的方法。有消息称,目前国内汽车经销商的库存最高达到8,自主品牌最高达到3.45,全国经销商的平均库存约为2。

虽然压库,解决了车企短期的难题——销量数据仍然“美不胜收”。但是中期恶果将慢慢显示。过去已经有过这类的例子。经销商们被逼得无可奈何,只能做出三种选择。第一,经销商纷纷大幅降价、赔本卖车,该品牌的价格体系变得一片混乱。第二,经销商退网,不干了。第三,经销商、整车矛盾升级,企业内部黑幕曝光,或者引发企业负责营销的高管下课。后者曾发生在长安福特身上。

总体而言,压库最终是损人损己的毒药!

 

方法二:死扛

这是老实且笨的方法,只有那些财力雄厚的企业可以为之。在面对汽车价格大幅跳水时,自视品牌或产品竞争力极强的企业,可以死扛着不降价。宁可失去市场份额,也不愿意降价跌份。

但其恶果也很明显。如果车市持续低迷,死扛将意味着坐失大批消费者和未来的市场机会。尤其在主流的中高级轿车市场中,一旦消费者选择了竞争品牌,而对手的产品及服务均具有相当优势时,这些消费者将会影响周边的朋友购买竞争对手的车型。

 

方法三:大幅降价

这是最务实的方法。奔驰、宝马、奥迪等豪华车们也使出了这一招,降价吸引大量消费者包括入门级消费。至于中高级车市场更被挤压至下一个价格区间,从过去20万以上区间下移到15万元至19万元。据不完全统计,在短短五年间,广州本田的雅阁降价近10万元。

在扛了大半年后,铁板一块的迈锐宝发出了全系降价令——上海通用雪佛兰品牌联手全国500多家经销商,对迈锐宝全系车型优惠2万元至2.5万元。迈锐宝最低价跌至15万元以内。如此一来,迈锐宝将自己置于B级车、A+级车对接的最敏感价格区间,此举大有一石二鸟之意。

首先,最低约15万元的价格,令其在个性化车型、中高级轿车市场的优势。前者如蒙迪欧致胜、马6;后者则是传统强势中高级三强——凯美瑞、天籁、帕萨特。当然,如果后者也接招掀起大规模的明降或暗降潮,未来中高级车的战火将烧得更旺。

第二,迈锐宝希望抢得A+级市场的部分蛋糕,正如豪华入门级轿车降价抢压中高级轿车蛋糕一样。目前,A+级市场的王者为速腾、全新轩逸、卡罗拉等。不过,这些品牌也是狠角,降价、市场营销也没含糊。

 

折扣文化引爆降价潮

这不是上海通用第一次点燃降价这把火!早在2000年前后,上海通用就出过这招。为什么时隔多年后,上海通用再次使出大幅降价这张牌?自然因为已经吃了苦头。

在弱市中,消费者已经形成了折扣文化。有意购车者去经销店看车时,最常问的是“能降多少?”东风日产的天籁起价降4万元,而迈锐宝呢,经销商只能红着脸说“最多优惠6000元至7000元。”尽管经销商深知此话出口、消费者转身就走,但经销商们也无可奈何。

尽管迈锐宝品牌认知度不错,但产品认知度不足,这是迈锐宝销量惨淡的另一重要原因。迈锐宝尽管在美国已经是第八代,但在中国还是第一次上市,因此真正了解迈锐宝的消费者并不多,更无从谈起对外推荐。既然没有多少消费者驾驶,无论迈锐宝如何宣传自己生于通用最先进的中高级车平台,是目前中高级车技术的集大成者,都极难为外界知晓。在上海通用汽车看来,热销美国的迈锐宝或为一款在中国慢热的产品。今年第八代迈锐宝在北美上市,5月份销量排名第三;6月月销量超过3.1万辆,升至第二名,仅落后于凯美瑞(32107辆),超过了雅阁(28924辆)。

反观中高级车市场的三位王者——凯美瑞、天籁、帕萨特。在中国已经销售多代,拥有极强的群众基础。当下,中国汽车消费的一大特征为口碑营销,不少老车主向朋友推荐雅阁、帕萨特等,因此导致其销量持续增长。

降价,如果能推高迈锐宝的销量,那么在第二代、第三代迈锐宝上市时,或许能过过今日凯美瑞、天籁、帕萨特的好日子。

仅从近日的形势看,迈锐宝降价的效果较为明显。26日价格优惠牌打出,28日、29日上海通用已经初尝甜头。7月30日,来自上海通用全国各地经销商的消息显示,周末展厅迈锐宝的订单约达700个,到店成交率提高了30%以上。此外,在汽车之家这类垂直网站上,迈锐宝人气飙升。以前迈锐宝论坛,在汽车之家的各大论坛中排不上前八名,如今已经升至前三名。

一旦迈锐宝降价促销的策略奏效,未来或将有更多车企卷入价格战。

 

“本文版权归网易汽车所有,转载请注明出处”。

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