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吴琼

上海证劵报

 
 
 

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豪华车后来者的难题 雪铁龙DS打什么牌?   

2012-06-24 16:23:33|  分类: 网易专稿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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豪华车后来者的难题   雪铁龙DS打什么牌?

 

备受质疑半年后,雪铁龙DS首家经销店终于在南京开业了。但对于这个法国品牌而言,挑战中国豪华车品牌强者之路很艰难。

 

 

6月20日,雪铁龙DS STORE(DS品牌4S店)南京大道店正式开业,这只是雪铁龙DS经销店的第一站。未来将有更多的网络相继运营。长安标致雪铁龙高层称,“已有25个DS STORE签约,今年至少有24家店开业。6月、7月将有9家店相继投入运营,分别位于北京、上海、宁波、合肥、济南、广州、深圳。其中北京有两家、上海有三家。”据了解,8月,杭州的DS经销商店将开业,9月成都经销商店将开业。长安标致雪铁龙总裁阿博德表示,“按照计划,截至2013年底,在55个城市中运营80家DS STORE,2014年底,在75个城市中运营130家,2015年底,将在111个城市中运营200家。”

有了店,DS向中国迈出了实质性的一步。但以打入中国豪华车阵营为己任的DS品牌需要解决相当多的难题。

 

 

经销商的冒险

这是一场冒险!对DS而言如此,对DS的经销商们更是如此。

2011年,DS对于经销店的构想可谓宏大。诸如希望建在豪华车品牌集中地、类似精品长廊的结构。但是真正落实时,他们不得不承认现实的残酷——豪华车品牌集中地难求。即使DS南京大道店,也不过扎堆于4S店林立区。放眼左邻左舍,除了其街对面有一家凯迪拉克,其余多为长安集团其他品牌或非主流品牌。近邻更是风神。

即使寻得如此地段,也非易事。南京大道店的董事长在南京地区排得上号,拥有约十家4S店,故方能较轻易地寻得26亩建店。但深入了解该店的投资成本,也不得不叹一声——头脑发热。

作为球第一家DS品牌的4S店,南京店投资不低,预计回报周期较长。据了解,南京店占地面积约26亩,每亩地约100万元;建店基建及设备成本超过2000万元,两项加总固定投资超过5000万元。如果算上购车成本,则投资更为可观。

但是回报呢?预计至少第四年至第五年方能实现当年收支平衡或者盈利。这显然完全有别于此前经销商的投资回报率。

为什么经销商会下如此大手笔呢?只有当事人方知道。或者部分源于感情因素,南京大道店的投资方多年经营长安汽车集团旗下品牌,从微车至轿车,故此接着投一家长安标致雪铁龙旗下的高端品牌DS。

那么,今年将开业的其余23家经销商呢?源于与长安的渊源,抑或另有考虑?这需要未来一步步发现。

 

 

DS凭何闯关?

无论整车厂还是经销商们,都不得不承认——这并非进入中国豪华车市场的最佳时期。瞧瞧价格战打得热火朝天的奔驰、奥迪、宝马们,DS能有多少底气和实力参与这场混战。

但是既然来了,就必须接受挑战。我最关心的是——DS的武器是什么?在和经销商业务员们接触时,我的感觉是——他们很茫然。

尽管DS高端品牌将“服务”和“体验”作为新4S店的主打风格。长安标致雪铁龙DS事业部总经理赫博称,“建立全新DS经销商网络,希望为中国消费者提供DS所独有的一对一的尊贵服务。”但是,如果没有足够的销量,服务和体验都是空话;打出售后服务牌,更无从谈起。

因此,就眼下而言,DS需要解决三大问题。

第一,   DS的品牌认知度,不仅远不及奔驰、奥迪、宝马,甚至于不及雷克萨斯、沃尔沃等。未来,DS在中国必须提高品牌认知度。至于以何种方式为之?这就仁者见仁,智者见智了。无论以哪种方式进行,近几年高投入必不可少。

第二,   在暂无高品牌认知度的情况下,取巧有法。比如抓住一个优势细分市场。几年前抓住豪华SUV市场商机的企业们,就尝到甜头。但眼下,几乎所有的有机可图的细分市场中,都挤满了对手。DS必须在其全球产品中好好寻找。

第三,   更合理的经销商、整车合作模式。发动经销商的竞争力,共同提高品牌知名度和提高销量。

据了解,目前DS给予经销商推广支持,约为销售收入2%的返利。但是这远远不够。作为一个后来者,DS需要建立一个更合理的梯级返利机制。让经销商们享受销售更多、返利越多的优惠。

尽管看上去DS分得少了,但蛋糕做大了!后者比什么都好!

“本文版权归网易汽车所有,转载请注明出处”。

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