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吴琼

上海证劵报

 
 
 

日志

 
 

迈锐宝大逆转启示 抓住新成长市场   

2012-12-03 09:55:16|  分类: 网易专稿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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迈锐宝大逆转启示  抓住新成长市场

2012年,是中国汽车市场最复杂的一年,消费增长放慢、车市竞争加剧、由豪华车引发的价格战如火如荼进行。但成功者仍然成功,甚至有一些车型出现了罕见的大逆转。

今年最经典和最曲折的车型,莫过于上海通用旗下的中高级轿车雪佛兰迈锐宝。自今年2月上市至7月初,迈锐宝经历了长达5个月沉寂,但7月后来了个销量大逆转,如今已经连续4个月销量大幅攀升。

迈锐宝大翻牌的秘诀是什么?是单纯的价格战?还是其中隐藏的中国汽车消费趋势大变化?在我看来,迈锐宝也好、豪华车也罢,都离不开中国中产阶级消费这条主线。中产阶级队伍的日益庞大、消费习惯的改变,将引发中国中高级车市场的大变革。

迈锐宝上市受到围剿  陷入低迷

不可否认,迈锐宝在北美是一款美誉度与知名度极高的车型,但是对于中国市场来说,历经八代的迈锐宝才第一次进入这个全球最大的汽车市场。最晚进入最大的汽车市场,无疑是迈锐宝作为新晋者的劣势,即便其内秀的产品力早已蜚声海外。

不过值得庆幸的是,当迈锐宝以雪佛兰全球中高级旗舰身份落地中国时,带给了国内消费者一个实诚的定价,16.29-22.99万,在当时的中高级车市场环境中,不可谓不厚道。业内及雪佛兰自己的经销商都持相同观点。然而这并没有带来此后顺理成章的结果,相反,迈锐宝上市后的坎坷之路才刚刚开始。

海外红极一时的迈锐宝在落地中国之际,宣传攻势锐不可当,“最受期待”、“最受关注”、“年度新锐”,这些关键词统统集中于红火的迈锐宝,然而,也让迈锐宝不可避免地陷入各路觊觎,遭遇围剿。今年年初,恰逢豪华车大降价浪潮,这也波及到了中高级车。迈锐宝上市之后,日韩系中高级车更是祭出降价大旗,动辄几万元的优惠,导致了多米诺骨牌效应,引发了中高级车市价格地震,同时也造成消费者折扣文化的养成,不打折不买车,甚至优惠太少都成为消费者观望的原因。刚刚上市的迈锐宝遭受上市寒流,没有如人所愿高开高走,而是沉入低迷。

蓝海脱困术   中端中高级发力可期 

或许在未来的商学院经典案例中,会出现迈锐宝的故事。一个已经上市半年,但销量极不如人意的车型,重新点燃消费者热情的故事!

在迈锐宝大逆转的故事中,表相很多,但内核只有一个——紧紧抓住最有增长、空间潜力的核心市场。从2月上市到现在,迈锐宝盯住的只有那个市场——正在高速增长的中端中高级轿车市场。按照雪佛兰全球化战略,迈锐宝将成为雪佛兰品牌在中国升级的首发棋子。按照上海通用汽车的计划,迈锐宝将联手“双君”,实现三箭齐发,占领更多国内中高级车市场。

据了解,在中高级轿车市场中,中端细分市场是一片蓝海。中高级车市场分为四大块,令次为高端、次高端、中端、低端。其中,中端市场仍处于起步阶段,目前占整个中高级车市场的比例不足10%。

未来中端市场的增长潜力能有多大?有预测称,三至五年,中端中高级轿车市场将占中高级轿车市场的20%至30%。其依据有。第一,看看其他类型的市场略知一二。在小型车、紧凑型轿车市场中,中端是主力军之一,中端小型车、中端紧凑型轿车分别占小型车、紧凑型轿车市场的三成左右。第二,随着中产阶级变得越来越庞大,他们引发的消费趋势变化,正越来越有利于中端中级轿车市场。过去,中高级车主要为商用、官用,但近年来随着中产阶级增长,中高级车的家庭用比例提高。

中产阶级有多少?中国社科院一份报告指出,2019年,城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重。届时,形成“中间大,两头小”的“橄榄型”社会结构。中国劳动学会副会长兼薪酬专业委员会会长苏海南指出,中等收入标准为年收入6万至20万元左右,拥有30万元以上的货币性资产,家庭人均住房面积高于当地平均水平等条件。以此估算,中国约有1.5亿人属于中等收入者,占全国7.8亿从业人员的22%。

 

品价比决定谁成龙头

尽管中端中高级轿车市场预期会高速增长,但并非所有的车型都如迈锐宝般“幸运”。只有那些真正了解消费者的产品,才可能成为这片蓝海的受益者。

随着中产阶级队伍壮大,他们对汽车产品的需求也会发生变化。第一,与其他人群不同,中产阶级的财富呈渐近式增长。通常收入伴随工作年龄而增长,积蓄也伴随着年龄也增长。这决定他们对汽车的需求提升也是渐进式的,而绝非过去暴富者那样突然从经济型轿车转向豪华轿车。第二,由于财富和工作收入息息相关,且他们通常已经拥有一款车,未来多升级换代或购买第二款车。一方面他们对汽车的了解度已经完全不同于首次购车者,另一方面他们对产品的内在要求更挑剔。

简单而言,中国中高级轿车将由此从“性价比”时代进入“品价比”时代。即使在同样性能、同样价格下,消费者更注重做工、质地和品质感,更注重长期的内在感受。而在过去的性价比时代,消费者可能更注重外观、配置、价格。

迈锐宝的优势,变得相对突出。与同级别车相比,它集中了一些新技术,比如SIDI智能直喷发动机、新一代六速手自一体变速箱、深海静音技术、安吉星、Oscar座椅等配置。从驾乘感受上看,由于延续了同平台新君威的动力操控性,其驾享感得到认可。

正因为这样,迈锐宝推出全系钜惠2万元至2.5万元后,以约15万元的价格就能买到一款主流美系中高级车,于是人气迅速集聚。今年8月以来,迈锐宝销量连续上攻。8月销量达6443辆,9月销量为8280辆,10月销量为7843辆,11月继续接近8000辆。而此前迈锐宝月均销量不足2000辆。

也正因为这样,一旦迈锐宝成为持续的领头羊,将会发挥明星车型效应,吸引越来越多的后来者杀入中端中高级车这片蓝海。预期未来1至2年将有越来越多的车企将跻身这一市场,届时蛋糕会越做越大。

 

 

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