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吴琼

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沃尔沃翻身 需抓住年轻的中产阶级   

2012-11-27 11:14:00|  分类: 网易专稿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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沃尔沃翻身   需抓住年轻的中产阶级 

 

当那个叫彭于晏的台湾新生代人气影星拍了沃尔沃S60 广告时,大多数人都吃了一惊。当他说出那句“沃尔沃不是我的菜,但我爱!”的广告词时,更多人吃惊了。

那么沃尔沃究竟是谁的菜呢?是过去大家一直以为的稳重中年人的菜?还是年轻时尚人群的菜?在彭于晏这句出味的广告,隐藏着沃尔沃的成长命题。作为一个尚未跻身一线的豪华车品牌,沃尔沃必须想清楚:沃尔沃是谁的菜?沃尔沃希望吸引谁?

与其去透过水晶球寻找趋势,倒不如看看那些已经购买了沃尔沃的车主们。他们可以从某个层面解读沃尔沃的趋势。

 

我有两个朋友,男性,均买了沃尔沃轿车。

10年以前的车主。A君,开国将军的儿子,40岁左右时购买了沃尔沃。因为他想要的是那种低调,但有品味、安全的车。这和他的成长环境有关。

现在的车主。B君,原为证券公司的副总,公司位列国内证券公司前三名。35岁左右时,升职半年后的他,毅然抛弃了金饭碗,自己创业了!此前,在朋友圈里,他一直因过于稳健而被嘲笑为“有些保守。”所以当他创业时,不少朋友大吃一惊。对了,创业后他的车换成了沃尔沃轿车,而非其他同行们热钟的宝马、奔驰。

这两位朋友有一个共同的特征 ,事业上进取,骨子里霸气,但表面低调谦和。这两个朋友体现出沃尔沃消费者的年轻化趋势。另外的数据显示,沃尔沃轿车的车主有变得更年轻的趋势,25至35岁左右成为主要购车人群。

这种趋势不仅仅出现在沃尔沃身上,也出现在其他豪华车身上。唯一不同的是,沃尔沃必须抓住这个趋势,但也不能偏离沃尔沃的基因——安全。

 

理由很简单。

第一,从沃尔沃的内部资源分析。沃尔沃一直打的是安全牌,以最安全的车著称。这个主线不能放,这相当于沃尔沃的DNA。也是外界对沃尔沃的共识。没有什么比这个更能吸引中产阶级。

其他豪华车各有各的故事。宝马强调“悦”——驾驶的乐趣;奥迪强调科技——至始至终谈各种最好的科技。至于奔驰,没有故事,只有一系列明星大腕,似乎那些明星方能称得上奔驰。

与三大主流豪华车品牌相比,沃尔沃除了安全,还能想出什么更有威摄力的品牌故事吗?或许,很多企业希望换得沃尔沃的安全形象。

 

第二,从外部环境分析。

随着中国经济的发展,中产阶级的队伍越来越庞大。那些从成长到成熟的中产阶级,或将成为沃尔沃在中国高速发展的温床。

《2012年胡润财富报告》显示,截至2011年底,大陆已有102万位千万富豪和63500位亿万富豪,分别比上年增加了6.3%和5.8%。千万富豪平均年龄39岁,男女比例6∶4(去年的男女比例为7∶3)。在这些千万富豪中,平均每人拥有2个私人银行账户、3辆车、4.2块手表。一年前,中国千万富豪的平均年龄约41岁、亿万富豪的平均年龄为43岁。

抓住这些新贵,已经成为各大豪华车品牌研究的重要课题。宝马、奥迪、奔驰的高层均表示,中国豪华车消费者越来越年轻化,越来越追求时尚、运动性。因此各大品牌相继推出了相应的车型,以吻合这些成长新贵的需求。一项调查显示,随着80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体,中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展,通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感,令车体的棱和面变化更加丰富,从而让车子都跳动和活跃起来。

消费者的真实心理是什么?

 一位年轻的朋友告诉我,选豪华车,其实和对父亲崇拜有关。每个人的心中都有一个父辈形象。只是这个形象随着年龄变化而变化,7岁时的老爸是个了不起的人,什么都懂。20岁到25岁时会感到老爸有点落伍了,和时代格格不入,甚至一无所知,有点陈腐。但从30岁左右,父辈的形象又有了微妙变化。尤其当他成为一个成功人士后,他一方面会更觉得自己比老爸行,当年的老爸不如今天的自己那么成熟;另一方面,却已渴望获得老爸赞许,父辈的基因开始不知不觉地在他的身上生根发芽。因此,一方面,他仍然保持着年轻人对动感的追求,另一方面却开始追求一种内在的成熟、一种不太彰显、略带收敛的高贵,还有渴望保持成功的安全感受。

或许正因为这样,越来越多的年轻新贵们不由自主地选择那些动感、高贵、低调、象征着成功且安全的车。“沃尔沃不是我的菜,但我爱!”道出了80年左右出生的成功人士的微妙心理。一方面,他们依然保持着年轻人的活力、冲劲,继续渴望进取,渴望动感;另一方面,已在不知不觉中欣赏起那种成熟、低调、内敛、高贵、沉稳,希望能把积极的进攻和安全结合起来。

 

这种变化,需要任何一个豪华车品牌仔细揣摩。对于这个尚未跻身主流的沃尔沃来说,最重要的是如何做到平衡,如何在不失去沉稳风格的同时,吸引这些年轻人群。只有这样,才能让口口声声说“不是我的菜”的潜在人群,变成宣称沃尔沃“是我的菜”的车主。只有这样,才能让沃尔沃真正在中国实现大翻身。

但实现这些并不容易,沃尔沃还需要从产品、品牌塑造等多方面下功夫!

“本文版权归网易汽车所有,转载请注明出处”。

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