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吴琼

上海证劵报

 
 
 

日志

 
 

比亚迪掀起调低销量潮 自主品牌大跃进暂告段落  

2010-08-11 13:46:11|  分类: 网易专稿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    我不擅长玩扑克,但知道有一种打法为“跑得快”。在现实生活中,或者说在经济社会里,跑得快,并不表示能跑得远。有时跑得过快,目标订得过高,反而会滋生很多后患。说得好听一点,这是成长的烦恼。说得难听一点,是急功近利、自尝苦果!

    有点意思的是,这类汽车企业多是中国自主品牌汽车企业。眼下,意识到这一点,或者正在纠正自己错误的企业,又来了一家——戴上巴菲特金手指光环的比亚迪汽车。7月,比亚迪又开创了一个先例(当然,仅仅是2010年的先例),率先下调全年销售目标。下调幅度可真不低。比亚迪汽车公司近日宣布,将2010年产销目标由80万辆调整至60万辆,调整幅度高达25%

 

    比亚迪掀起调低销量潮    六成汽车集团销量不及格

    比亚迪会寂寞吗?当然不会!有消息显示,神龙汽车正在密谋调低销售目标,因为无法完成全年40万辆的原定销售目标。今年1月至7月,神龙汽车共销售汽车20万辆,下半年任重道远,只能降低销售目标。

很可能无法完成任务者,并非比亚迪,也并非神龙汽车。让我们看看,前7个月考试不及格的企业有多少?(考虑企业太多,仅从集团层面做统计)

    按照中国汽车工业协会的统计数据显示,今年1月至7月,销量排名前十位的汽车生产企业依次是上汽集团、东风汽车集团、一汽集团、长安汽车集团、北汽集团、广汽集团、奇瑞汽车、比亚迪汽车、华晨汽车集团和江淮汽车集团,分别销售204.17万辆、147.10万辆、142.15万辆、139.00万辆、85.25万辆、41.27万辆、34.80万辆、32.21万辆、29.44万辆和28.38万辆,同比分别增长41.79%51.31%39.38%32.60%25.34%25.10%41.47%54.47%62.68%59.32%。但十大汽车集团中,前七个月任务完成58%的,仅4家(6家未如期完成任务)。

    完成任务者有上汽集团、东风汽车集团、一汽集团、长安汽车集团;两家以前跑得快的自主品牌汽车,也是达标情况最差的——比亚迪汽车前七个月方完成此前制订目标的四成,奇瑞汽车仅完成48%

企业

7月销量(万辆)

2010年目标(万辆)

目前完成率%

上汽

204.17

230

88.76957

东风

147.1

222

66.26126

一汽

142.15

230

61.80435

长安

139

220

63.18182

北汽

85.25

150

56.83333

广汽

41.27

72.75

56.72852

奇瑞

34.8

72

48.33333

比亚迪

32.21

80

40.2625

华晨

29.44

50

58.88

江淮

28.38

50

56.76

 

    仅以大集团为例,不及格率已经高达60%。如果落实至单个的汽车企业,不及格率可能远远高于60%,不及格企业将远远不止6家。当无法完成目标成为群体行为,其最终结果将是什么——只能勇敢者尽早调低销售目标(毕竟丑媳妇总得见公婆)!

 

“太乐观”碰上“冷车市”    销量目标不堪重压

    是什么令这些汽车企业无法完成既定的销售目标?综合来看,是“太乐观”遇上了“冷车市”。

第一,以自主品牌为首的车企太乐观,2010年销售目标定得过高。看看上表,你就能清楚地见到差距所在。但如果看看2009年多家汽车企业的表现,如此多的车企销量翻翻,置身于销量狂增的盛宴中,多数企业很难保持理性。即使有些企业能保持理性,也不愿意背上过于保守的骂名,不得不订一个高高在上的目标。

 

          比亚迪显然是个激进份子。2009年,在对外公开表示销量为44.84万辆,比2008年增长162.4%后,计划2010年增长78%

        第二,2010年二季度后变得越来越冷的车市。7月是多数车企的灾难月。来自中国汽车工业协会的统计数据显示,7月中国汽车产销量分别为128.58万辆和124.40万辆,环比分别下降7.54%11.90%7月工作日的日均销量创下年内新低(最低的一个月是2月,销量为123万余辆,但2月是传统春节长假,工作日远远低于7月)。

       如果仅为销量低,那似乎谈为上灾难。更糟糕的是,销量下滑与严重积压的库存相伴而来。与客气的中汽协数据相比,中国汽车技术研究中心发布的数据已经提示了这一事实。(包括零售环节的库存在内),截至7月份国内汽车库存已经达到146.89万辆,远远高于6月底的130万辆。库存周期已经接近了历史上限。经销商们早已叫苦不迭,部分经销商的库存达到了12,甚至达到13

 

大跃进泡沫将破   自主品牌兵团重蹈覆辙

           谁让比亚迪们如此乐观?是中国汽车市场的高增长吗?是政府的扶持政策吗?当然不是!

对于今年汽车市场的发展,一些大型汽车企业早已做过成功预判。上半年上汽集团董事长胡茂元就语重心长地表示,下半年将回落,甚至不排除下半年负增长。上海通用汽车总经理丁磊也谨慎看待下半年车市。

那么是为什么导致了比亚迪们的冒进?(当然也不仅比亚迪,神龙汽车等合资品牌也犯有同样的错误。)他们又为何如此冒进呢?

 

第一,成也萧何,败也萧何!过去的“成功”变成了今日的绊脚石。判断失误!比亚迪汽车等自主品牌车企(甚至扩大至一些相对实力落后的企业),在2009年之所以高速增长,是因为他们押对了宝。在众多合资品牌认为金融危机将影响中国车市时,他们执意加快发展步伐,大量向二三线甚至四线城市推出经济型轿车。结果,中国主管部门出台了刺激汽车消费的一系列政策,这些小排量汽车成了最大受益者之一,生产它们的比亚迪们也成为了受益者。(当合资品牌们意识到判断失误时,因为零部件供应不足,只能继续错失几个月的时机。)

2010年形势大不相同,中国部分汽车消费需求已经提前透支,合资品牌开始进军二三线甚至四线城市,高举着性价比牌的比亚迪如何战胜上海通用的新赛欧等?且不说过去的的比亚迪消费者已经认识到一点,比亚迪的性能稳定性欠佳,并对此怨声载道! 

第二,地基未打好。卖车需要经销商,维持品牌更需要经销商。但自主品牌们或者后发性企业很难兼顾销量和服务质量!

当比亚迪兴奋地四处建经销商店时,他并未过多考虑这些经销店的售后服务水平,也未考虑到这些将筑就未来的隐患。在这一点上,比亚迪远远及其自主品牌汽车哥哥们——吉利汽车和长城汽车。

   2007年,长城汽车和吉利汽车也犯过同样的错,他们也处于高速发展期。

2007年,在多数汽车企业销量很理想时,长城汽车、吉利汽车正式宣布调低全年销量目标。长城汽车将全年销量目标从12万辆调低至11万辆,吉利汽车则将目标从24万辆调低至19万辆。

回想当年,应该是吉利汽车转型的关键时期,其董事长李书福顶着多大的压力进行了战略转型——从打价格战转向提升品牌、提升质量。从象卖西瓜一样卖汽车,到进军中高端整车市场(如今的吉利汽车,已经收购了两家海外中高端甚至可以说是豪华车品牌——英国的锰铜和瑞典的沃尔沃轿车公司)。

而顶着巴菲特金手指光环的比亚迪汽车,做了些什么?在产业升级、产品提升上,我们几乎看不到类李书福的举动。抛开了巴菲特的光环,抛开了电池研发技术,比亚迪汽车还剩下什么?在传统汽车领域中,比亚迪有何金光可言!与2004年前的吉利汽车相比,它有多大的不同!同样的质量问题,同样的价格战!同样的盲目扩张,忽视练习内功!

 

自主品牌拉开反省序幕

在接下去的半年里,甚至更长时间内,比亚迪们要做什么?我想,唯有反省。如果不反省,那么接下去的比亚迪将痛失机会!

反省一:战略思路的变化,从“销量为王”的短视思维,转向“长线为王”

的务实观点。不以一时成败论英雄,谁活得久,谁最终笑到最后,方为英雄。当初那个二十年后称雄全球汽车市场的豪言壮语,即使40年后实现又何妨。

反省二:作战方法多元化、从低端走向中高端。如从此前的打价格战,升级为“技术升级+高性价比”战。一方面提升自主品牌轿车的性能,另一方面不过分牺牲价格。走出模仿的阴影,多一些产品创新!

反省三:加强品牌建设,提高品牌溢价率。

我记得华晨汽车集团董事长祁玉民曾多次反思,自主品牌为什么售价远远低

于合资品牌,就是因为我们的品牌溢价率不高!在我看来,之所以中国汽车溢价率不高,一方面源于市场的观点——中国人太宽厚,总认为外国的月亮更圆,外国的车比中国的车性能好。但另一方面也源中国自主品牌汽车企业不争气——不少企业卖得最好的产品就是模仿跨国公司的畅销车型。经销店中甚至有仿求产品的标识,买了某些自主品牌车、加点钱可以换上该畅销车型的标。如果一家企业自己都不认可自己的品牌,那么有什么理由让消费者接受其品牌,有什么理由要求高溢价呢?

    水货的价格原本就应该远远低于正牌商品!

目前无法得知比亚迪会走向何方,但是毫无疑问,比亚迪如想取得成功,或者说中国自主品牌车企如想走得更远,飞得更高,只能老老实实学习吉利汽车的务实精神——提高品质、提升品牌认知度,真正考虑消费者的利益,而不是忽悠消费者、忽悠股东!

群众也许一时会被忽悠,但不会永远被忽悠!巴菲特和芒格也许一时被忽悠,但不会永远被忽悠!

 

(仅供网易汽车,未经允许,不得转载)

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